Средний чек в доставке: как считать и почему он падает

Как правильно считать средний чек

Средний чек (AOV, Average Order Value) = Общая выручка за период / Количество заказов за тот же период.

Считать нужно без отменённых заказов — они не принесли выручки. В личном кабинете Яндекс Еды эта цифра доступна напрямую в разделе аналитики.

Что включать в расчёт

Средний чек считается по фактически выполненным заказам. Если заказ был с промокодом — включайте в расчёт сумму после скидки (это реальная выручка). Если хотите отдельно оценить ценность заказа без скидок — считайте «gross AOV» до вычета скидок.

Сегментированный средний чек

Один средний чек по всем заказам — слабая метрика. Полезнее разбивать:

• AOV новых клиентов vs повторных (у постоянных обычно выше на 15–25%)
• AOV по дням недели (пятница/суббота vs будни)
• AOV с акцией vs без акции

Почему падает средний чек

Снижение среднего чека — не случайность. Обычно за ним стоит одна из нескольких причин.

Причина 1: Приток новых клиентов через акции

Когда запускаете акцию «первый заказ», привлекаете клиентов, которые пробуют осторожно — берут меньше позиций, выбирают подешевле. AOV временно падает. Это нормально — если клиент вернётся и начнёт заказывать больше.

Причина 2: Рост доли дешёвых позиций

Если в вашем меню появились новые дешёвые позиции и они стали популярными — AOV падает. Это не плохо само по себе, но важно понимать влияние на маржу.

Причина 3: Изменение аудитории

Состав клиентов изменился — стало больше молодёжи с меньшим бюджетом, меньше корпоративных заказов. Следите за сегментацией.

Причина 4: Конкуренты снизили цены

Клиенты начали «дозаказывать» у конкурентов то, что раньше брали у вас. Средний чек снижается, потому что заказ стал менее полным.

Причина 5: Отмена комбо или акций апсейла

Если убрали комбо-наборы или предложения «добавь к заказу» — AOV сразу снизится. Это один из самых наглядных влияний.

Комбо-наборы: главный инструмент роста AOV

Комбо-наборы — самый эффективный способ увеличить средний чек. Клиент берёт больше позиций, потому что это выгодно, удобно и не нужно думать над составом заказа.

Как строить комбо

Правило хорошего комбо: сложить позиции, которые логично сочетаются + небольшая скидка относительно суммы по отдельности + упрощение выбора.

Пример: «Ужин на двоих» = 2 основных блюда + 2 напитка + десерт. По отдельности 1400 руб., в наборе 1200 руб. Клиент экономит 200 руб., вы получаете больший чек, чем если бы он взял только одно блюдо.

Сколько должна быть скидка в комбо

Оптимально: 10–15% от суммы по отдельности. Больше — теряете маржу без необходимости. Меньше — клиент не видит ценности и заказывает позиции отдельно.

Форматы комбо для разных кухонь

• Пицца: «Пицца + напиток + соус» — классика
• Суши: «Набор роллов на двоих + мисо суп + эдамаме»
• Бургеры: «Бургер + картошка + напиток» — meal deal
• Азиатская кухня: «Wok + суп + напиток»
• Любая кухня: «Обед: главное + суп + напиток»

Допродажи в меню: апсейл и кросс-сейл

Апсейл — предложить более дорогой вариант. Кросс-сейл — предложить дополнительную позицию к выбранной.

Кросс-сейл в меню доставки

В Яндекс Еде можно настроить раздел «Часто берут вместе» или аналогичный — при просмотре конкретного блюда клиент видит рекомендации. Это работает автоматически по данным платформы, но вы можете влиять на меню, формируя логичные пары.

Принцип: к горячему блюду — напиток или суп. К суши — напиток и мисо. К пицце — соус и напиток. Размещайте эти позиции рядом в меню.

Апсейл через размеры порций

Если формат позволяет — предлагайте размеры S/M/L для ключевых позиций. Клиент, который хотел взять M, нередко берёт L, если разница в цене небольшая, а в размере — значительная.

Минимальная сумма заказа

Минимальная сумма заказа — прямой инструмент управления AOV. Клиент не может оформить заказ ниже этой суммы, что заставляет его добирать позиции.

Как выбрать правильный минимум

Минимальная сумма должна быть:

• Выше стоимости одного блюда (чтобы вынуждать добирать)
• Ниже текущего AOV (не отпугивать клиентов)
• В рамках нормы по категории (конкуренты не имеют значительно более низкого минимума)

Хорошее правило: минимальная сумма = 60–70% от текущего AOV. При AOV 900 руб. — минимум 550–630 руб.

Ценовое позиционирование и AOV

Структура цен в меню напрямую влияет на средний чек.

Якорные цены

Если в верхней части меню есть несколько дорогих позиций (750–1200 руб.), средние позиции (400–600 руб.) воспринимаются как «выгодные». Клиент с большей вероятностью выберет средний диапазон и добавит что-то ещё.

Распределение по ценовым диапазонам

Оптимальное меню для высокого AOV:

• 20% позиций — «доступные» (создают ощущение доступности бренда)
• 60% позиций — «средний диапазон» (основная масса продаж)
• 20% позиций — «премиум» (поднимают AOV у готовых платить)

Порог бесплатной доставки как стимул

Один из самых психологически сильных триггеров роста AOV — порог бесплатной доставки. «Добавьте на 150 рублей и получите бесплатную доставку» работает лучше большинства акций.

Как правильно установить порог

Порог должен быть на 100–200 рублей выше текущего AOV. Если средний чек 820 рублей — порог бесплатной доставки 950–1000 рублей заставит большинство клиентов добирать.

Коммуникация порога

Порог должен быть чётко виден при просмотре корзины. Идеально — динамическое сообщение: «До бесплатной доставки осталось 180 рублей». Это создаёт импульс к добавлению позиции.

Мониторинг среднего чека

Отслеживайте AOV еженедельно как часть регулярного анализа. Тренд важнее одного значения.

Контекст для интерпретации

AOV всегда анализируйте вместе с числом заказов:

• AOV растёт, заказов меньше — возможно, стали слишком дорогими для части аудитории
• AOV падает, заказов больше — привлекаете более «лёгких» клиентов (акции, новая аудитория)
• AOV и заказы растут вместе — идеальная ситуация