Ключевые метрики: LTV, CAC, Retention
LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента
Сколько прибыли принесёт один клиент за всё время отношений с вашим рестораном. Это ключевая цифра, которая определяет, сколько можно потратить на его привлечение.
Формула: LTV = Средний чек × Частота заказов в месяц × Маржинальность × Время жизни клиента (месяцы)
CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента
Сколько вы тратите, чтобы привлечь одного нового клиента. Для акции скидки первого заказа CAC = размер скидки на первый заказ (плюс операционные потери).
Retention Rate — процент повторных заказов
Какой процент клиентов возвращается и делает второй заказ. Это критичный показатель: если 90% клиентов уходят после первого заказа — LTV стремится к нулю и любая скидка убыточна.
Правило рентабельности
Акция привлечения рентабельна, когда LTV ÷ CAC ≥ 3. То есть: если на привлечение клиента потрачено 300₽, он должен принести не менее 900₽ прибыли за своё время жизни.
Как рассчитать LTV клиента ресторана
Шаг 1: Определите средний чек
Из аналитики в личном кабинете Яндекс Еды или из данных POS-системы. Считайте средний чек только по доставке.
Пример: средний чек 750₽.
Шаг 2: Определите частоту заказов в месяц
Для нового ресторана — данных ещё нет. Используйте отраслевые ориентиры или данные с 3–6-месячной историей работы.
Ориентиры для Яндекс Еды:
- Лояльный клиент: 2–4 заказа в месяц
- Средний клиент: 1–1.5 заказа в месяц
- Случайный клиент: 0.2–0.5 заказа в месяц
Пример: средняя частота = 1.5 заказа/месяц.
Шаг 3: Определите маржинальность
Маржинальность по доставке учитывает: себестоимость блюд + упаковка + комиссия Яндекс Еды (15–35% в зависимости от тарифа).
Пример: валовая маржинальность после комиссии = 25%.
Шаг 4: Определите время жизни клиента
Сколько месяцев клиент остаётся активным (делает хотя бы 1 заказ в квартал). Ориентир для ресторана доставки — 6–12 месяцев. Зависит от вашей Retention Rate.
Пример: 8 месяцев.
Итоговый расчёт LTV
LTV = 750₽ × 1.5 × 0.25 × 8 = 2 250₽
Это значит, что один «средний» клиент принесёт вам 2 250₽ прибыли за время отношений.
Стоимость привлечения через скидку (CAC)
Скидка на первый заказ: расчёт CAC
Когда вы даёте скидку 20% на первый заказ:
- Клиент заплатил: 750₽ × 0.8 = 600₽
- Себестоимость + доставка как обычно
- Маржа с этого заказа: 600₽ × 25% = 150₽ (вместо обычных 187.5₽)
- Потери на скидке: 187.5₽ - 150₽ = 37.5₽
CAC = 37.5₽ при скидке 20% и маржинальности 25%.
Учтите «неактивированные» промокоды
Если вы распространили 1000 промокодов и использовали 150 — конверсия 15%. Расходы на распространение (листовки, таргетинг) тоже входят в CAC:
Если таргетинг стоил 5000₽ и дал 150 новых клиентов: 5000₽ ÷ 150 = 33₽ на клиента. Плюс скидка 37.5₽ = CAC = 70.5₽.
Точка безубыточности акции
При CAC = 70.5₽ и LTV = 2 250₽ → LTV/CAC = 31.9. Это отличный показатель — акция окупается в 31 раз.
Когда акция не окупается
Представим другой сценарий:
- Скидка 20%, но маржинальность всего 20% (дорогие продукты + высокая комиссия).
- Маржа с первого заказа: 600₽ × 20% = 120₽
- Без скидки: 750₽ × 20% = 150₽
- CAC по скидке: 30₽
- Retention Rate: 15% (85% уходят после первого заказа)
- LTV лояльного клиента (15%): 750₽ × 1.5 × 0.2 × 8 = 1 800₽
- Но лояльных только 15% из привлечённых!
- Средний LTV с учётом оттока: 1 800₽ × 0.15 + 150₽ × 0.85 = 270₽ + 127₽ = 397₽
- CAC = 30₽, LTV = 397₽ → LTV/CAC = 13.2. Нормально.
Проблема начинается, когда Retention Rate падает ниже 10%: LTV/CAC < 5, акция начинает терять смысл.
Ключевой инсайт
Размер скидки — не главная переменная. Главная переменная — Retention Rate. Улучшение удержания с 15% до 30% удваивает LTV клиента без изменения любых других параметров. Инвестируйте в качество для удержания, а не в увеличение скидки для привлечения.
Как найти оптимальный размер скидки
Матрица «скидка vs. конверсия»
Разные размеры скидки дают разную конверсию (вероятность, что человек воспользуется промокодом). Типичная зависимость:
| Размер скидки | Конверсия промокода | CAC (чек 750₽, маржа 30%) |
|---|---|---|
| 5% | 5–8% | ~11₽ за скидку |
| 10% | 10–15% | ~23₽ за скидку |
| 15% | 15–25% | ~34₽ за скидку |
| 20% | 20–35% | ~45₽ за скидку |
| 30% | 30–50% | ~68₽ за скидку |
Оптимальный размер скидки — тот, при котором CAC минимален при достаточной конверсии. Обычно это 15–20%: достаточно для мотивации, не слишком дорого.
Юнит-экономика разных сегментов клиентов
Не все клиенты одинаково ценны. Сегментируйте по LTV:
| Сегмент | Частота/мес | LTV (8 мес) | Допустимый CAC |
|---|---|---|---|
| «Лояльный» (20% клиентов) | 3–4 | 4 500–6 000₽ | 1 500–2 000₽ |
| «Активный» (30% клиентов) | 1–2 | 1 500–3 000₽ | 500–1 000₽ |
| «Редкий» (50% клиентов) | 0.3–0.5 | 450–750₽ | 150–250₽ |
Проблема: при привлечении через массовые промокоды вы не знаете заранее, кто из клиентов окажется «лояльным», а кто «редким». После 2–3 месяцев данных вы сможете понять реальное распределение своей аудитории.
Практические расчёты для разных типов ресторанов
Пример 1: Суши-ресторан, средний чек 1 200₽
Маржинальность 30%, Retention 25%, Частота 1.2/мес, Время жизни 10 мес.
LTV = 1 200 × 1.2 × 0.3 × 10 = 4 320₽
Скидка 20% первого заказа: CAC = 1 200 × 0.3 × 0.2 = 72₽ (потери маржи)
LTV/CAC = 60. Акция выгодна. Можно увеличить скидку до 30% — всё равно будет LTV/CAC = 40.
Пример 2: Кофейня, средний чек 350₽
Маржинальность 55%, Retention 35%, Частота 4/мес, Время жизни 12 мес.
LTV = 350 × 4 × 0.55 × 12 = 9 240₽ — очень высокий LTV за счёт частоты!
Скидка 25% первого заказа: CAC = 350 × 0.55 × 0.25 = 48₽
LTV/CAC = 192. Можно инвестировать значительно больше в привлечение!
Пример 3: Пиццерия, средний чек 800₽
Маржинальность 22% (высокая комиссия платформы), Retention 15%, Частота 1/мес, Время жизни 7 мес.
LTV = 800 × 1 × 0.22 × 7 = 1 232₽
Скидка 20%: CAC = 800 × 0.22 × 0.2 = 35₽
LTV/CAC = 35. Акция окупается. Но стоит поработать над Retention — повышение с 15% до 25% увеличит LTV на 67%.
Как отслеживать реальные показатели
Что измерять ежемесячно
- Retention Rate: из клиентов, привлечённых в месяц N, сколько % сделали 2-й заказ в месяце N+1
- Frequency: среднее количество заказов на активного клиента в месяц
- Cohort LTV: сколько прибыли принесла когорта клиентов, привлечённых в конкретный месяц
Инструменты
Данные для расчётов берите из личного кабинета Яндекс Еды (раздел «Аналитика» → данные по клиентам) или из системы лояльности, если она подключена. Сводите в Google Sheets: когорта привлечения → месячные заказы → расчёт LTV по факту.
Когда пересматривать стратегию акции
Если через 3 месяца фактический LTV ÷ CAC < 5 — скидка слишком высокая или Retention слишком низкий. Первый шаг: поработайте над удержанием (качество, сервис, повторный промокод). Второй шаг: снизьте размер скидки.
Хотите рассчитать юнит-экономику вашего ресторана?
Проанализируем ваши данные, рассчитаем LTV, CAC и оптимальный размер скидки. Помогаем рестораторам принимать решения на основе цифр, а не интуиции.
Запросить анализ