Почему название важнее описания
В Яндекс Еде описание блюда спрятано — его видно только если нажать на позицию. Название видно всегда. Именно поэтому название — это первый и зачастую единственный текст который клиент читает перед решением кликнуть на блюдо.
Статистика читаемости меню в доставке:
- Название читают 100% — оно всегда видно
- Цену видят 90%+ — взгляд падает автоматически
- Описание открывают 15–20% пользователей
- Описание читают полностью 8–10%
Вывод: инвестируйте в названия прежде всего. Описание — второй приоритет.
6 принципов продающего названия блюда
Принцип 1: Главный ингредиент — вперёд
Ставьте самый дорогой, аппетитный или узнаваемый ингредиент в начало названия. Мозг читает слева направо и запоминает первое слово.
- «Ролл с лососем и сливочным сыром» → лучше чем «Ролл со сливочным сыром и лососем»
- «Стейк рибай с картофелем и соусом» → лучше чем «Блюдо с картофелем и стейком рибай»
Принцип 2: Текстура и приготовление
Слова описывающие физические ощущения активируют аппетит сильнее чем нейтральные существительные:
- «Хрустящий», «нежный», «сочный», «тающий», «ароматный»
- «Жареный», «запечённый», «на гриле», «томлёный», «хрустящий во фритюре»
Осторожно: не злоупотребляйте — 1–2 таких слова в названии, не больше.
Принцип 3: Конкретность вместо загадочности
Для доставки конкретные названия работают лучше фирменных. Клиент не знает ваш ресторан так же хорошо как постоянный гость зала. «Ролл с угрём, авокадо и огурцом» продаётся лучше чем «Ролл Дракон» — потому что клиент понимает что получит.
Исключение: если ваш ресторан уже известен и у вас есть постоянная база лояльных клиентов, фирменные имена работают хорошо.
Принцип 4: Размер и количество
«8 шт.», «350 г», «большая порция» — эти уточнения снимают основной страх заказчика доставки: «а хватит ли мне?». Особенно важно для: роллов (количество кусочков), пицц (диаметр в см), мяса (граммы).
Принцип 5: Длина 3–7 слов
Слишком короткое — непонятно. Слишком длинное — обрезается в интерфейсе и не читается. Золотой диапазон: 3–7 слов, 25–50 символов.
Принцип 6: Избегайте «меню-клише»
«Фирменный», «домашний», «классический», «особый» — эти слова стоят в каждом втором меню и перестали нести смысл. Замените конкретикой: не «фирменный соус» а «соус барбекю с копчёным перцем».
Примеры до/после: переписываем реальные меню
Пиццерия
| Было | Стало | Почему лучше |
|---|---|---|
| «Пицца №3» | «Пицца с пепперони и моцареллой, 32 см» | Понятно что внутри и какого размера |
| «Маргарита» | «Пицца Маргарита — томаты, моцарелла, базилик» | Ингредиенты снимают вопросы |
| «Фирменная пицца» | «Пицца с говядиной, маринованным луком и соусом BBQ» | Конкретика вместо пустого «фирменная» |
Суши-ресторан
| Было | Стало | Почему лучше |
|---|---|---|
| «Ролл Токио» | «Ролл с тунцом и огурцом, 8 шт.» | Понятно что внутри и сколько штук |
| «Сет №2» | «Сет 40 шт.: лосось, тунец, угорь, авокадо» | Ясно что входит, не нужно открывать описание |
| «Горячий ролл» | «Горячий ролл с креветкой в хрустящей панировке» | Текстура «хрустящей» добавляет аппетитность |
Бургерная
| Было | Стало | Почему лучше |
|---|---|---|
| «Бургер говяжий» | «Сочный бургер с говядиной 200 г и сыром чеддар» | «Сочный» + граммаж убирают страх «а хватит ли» |
| «Острый бургер» | «Огненный бургер с халапеньо и соусом чили» | «Огненный» + конкретные ингредиенты = образ |
Как писать описания которые читают и которые помогают
Описание — это не обязательная «галочка». Это возможность дожать сомневающегося клиента. Но только если описание написано правильно.
Что должно быть в описании
- Состав — полный список ингредиентов (важно для аллергиков и придирчивых клиентов)
- Вес/количество — если не указано в названии
- Особенность — что делает это блюдо уникальным: авторский рецепт, необычный ингредиент, способ приготовления
- КБЖУ — если аудитория следит за питанием (ЗОЖ-сегмент обязательно)
- Аллергены — если есть: глютен, орехи, молоко, яйца
Структура хорошего описания
Одно-два предложения максимум. Формула: [Главный ингредиент] + [способ приготовления] + [дополнительные компоненты] + [вес или количество].
«Лосось атлантический, сливочный сыр, авокадо, огурец, нори. 8 кусочков, 280 г.»
Описание для разных целей
Снять возражение «дорого»: укажите премиальный ингредиент или особый процесс. «Говядина зернового откорма», «тесто на закваске 24 часа» — это оправдывает цену без явного объяснения.
Снять возражение «острое / нет»: укажите уровень остроты. «Острота: умеренная ★★☆» или «без острого».
Привлечь ЗОЖ-аудиторию: КБЖУ, «без глютена», «без лактозы», «высокобелковое».
Готовые формулы для разных типов блюд
Роллы и суши
Название: [Главный ингредиент] + [дополнительный] + «ролл/суши» + [количество шт.]
«Ролл с лососем и авокадо, 8 шт.»
Описание: Состав через запятую + граммаж
«Лосось, авокадо, сливочный сыр, огурец, нори, рис. 280 г.»
Пицца
Название: «Пицца» + [топ-2 ингредиента] + [диаметр в см]
«Пицца с моцареллой и томатами, 32 см»
Описание: Тесто + соус + начинка + диаметр/вес
«Тонкое тесто, томатный соус, моцарелла, свежие томаты, базилик. 32 см, 500 г.»
Мясные блюда
Название: [Прилагательное-текстура] + [тип мяса + граммаж] + [способ приготовления]
«Сочный стейк рибай 300 г на углях»
Описание: Порода/откорм + прожарка + гарнир + вес
«Говядина зернового откорма. Прожарка medium. Подаётся с картофелем фри и соусом барбекю. 500 г.»
Салаты и боулы
Название: [Ключевой белок] + «салат/боул» + [главная особенность]
«Боул с лососем и авокадо»
Описание: Все компоненты + заправка + вес
«Рис, слабосолёный лосось, авокадо, огурец, эдамаме, кунжут, соус терияки. 380 г.»
Десерты
Название: [Текстура/вид] + [главный вкус/ингредиент]
«Тающий шоколадный фондан»
Описание: Состав + особенность + вес
«Шоколадный бисквит с жидкой начинкой из тёмного шоколада 70%. Подаётся тёплым с шариком пломбира. 180 г.»
Слова и фразы которые убивают продажи
Запрещённый список
| Избегать | Почему плохо | Заменить на |
|---|---|---|
| «Вкусный», «очень вкусный» | Субъективно, никто не напишет «невкусный» | Конкретный вкус: «насыщенный», «пряный», «сладковатый» |
| «Натуральный», «свежий» | Заезженные слова которым не верят | «Из фермерской говядины», «рыба ежедневной поставки» |
| «Фирменный», «авторский», «особый» | Пустые прилагательные | Описать что именно особенного |
| «Большая порция» | Субъективно | «500 г», «3 штуки», «32 см» |
| «Для настоящих гурманов» | Претенциозно, не несёт смысла | Убрать совсем |
| Бренды ингредиентов без пояснения | «San Marzano» — не все знают что это | «томаты San Marzano (итальянские, сладкие)» |
Осторожно с прилагательными аппетитности
«Нежный», «сочный», «ароматный», «хрустящий» — хорошие слова, но только если они точны. «Нежный бургер» — странно. «Нежный мусс» — точно. «Хрустящие крылья» — хорошо. «Хрустящий рис» — странно. Проверяйте каждое такое слово: оно должно описывать реальное ощущение от блюда.
Как проверить текст меню перед публикацией
Простой тест из 3 вопросов для каждого названия:
- Понятно ли что я получу? Если нет — добавьте ингредиенты или уточните
- Хочется ли это заказать? Если нет — добавьте прилагательное текстуры или конкретизируйте главный ингредиент
- Написано ли это в других меню? Если да — переформулируйте более конкретно
Тест с живыми людьми
Распечатайте меню на бумаге. Дайте 3–5 людям (не из вашего ресторана) и попросите подчеркнуть: 1) блюда которые хочется заказать и 2) блюда которые непонятны. Это даст инсайты лучше любой теории.
Следующий шаг после оптимизации текстов — структура меню: Как оформить меню в Яндекс Еде чтобы продавать больше.
Хотите чтобы я проверил названия блюд вашего ресторана?
На бесплатном аудите посмотрю на меню вашего ресторана в Яндекс Еде: найду слабые названия, дам конкретные формулировки и объясню как текст влияет на конверсию и средний чек.
Получить бесплатный аудит