CPO и ДРР в доставке: считаем юнит-экономику ресторана

Почему важно считать юнит-экономику

Типичная история: ресторан запускает акцию, объём заказов растёт на 30%, выручка растёт — кажется, всё хорошо. Но прибыль при этом может упасть, если акция не окупается.

Без юнит-экономики невозможно ответить на вопросы:

• Стоит ли эта акция своих денег?
• Какой максимальный размер скидки мы можем дать, не уходя в минус?
• Окупается ли буст при таком среднем чеке?
• С какого объёма заказов доставка становится прибыльной?

Юнит-экономика — это не сложная наука. Это 4–5 цифр, которые дают ответы на все эти вопросы.

Маржа на заказ: базовый расчёт

Маржинальный доход с одного заказа — отправная точка всех расчётов.

Формула маржи на заказ

Маржа = Выручка с заказа − Себестоимость продуктов − Упаковка − Комиссия платформы − Переменные операционные расходы

Компоненты расчёта

Пример расчёта для среднего ресторана

Средний чек: 950 рублей

• Food cost 30%: −285 руб.
• Упаковка: −40 руб.
• Комиссия платформы 20%: −190 руб.
• Переменные операционные 7%: −66 руб.

Маржа на заказ: 950 − 285 − 40 − 190 − 66 = 369 рублей (38.8% от чека)

Из этих 369 рублей ещё нужно покрыть постоянные расходы (аренда, коммунальные, постоянный ФОТ) и промо-бюджет. Но это уже достаточная маржа для большинства форматов.

CPO: стоимость привлечения заказа

CPO (Cost Per Order) — сколько вы тратите на привлечение одного заказа через промо.

Формула CPO

CPO = Промо-расходы за период / Количество заказов за период

Но здесь важен нюанс: учитывать нужно только инкрементальные заказы — те, которые не случились бы без промо. Если без акции у вас 100 заказов в день, а с акцией 130 — инкремент 30 заказов, а не 130.

Пример расчёта CPO

Ресторан запустил акцию «Скидка 20%» на неделю:

• Расходы на акцию (суммарная скидка): 45 000 руб.
• Дополнительные заказы vs прошлая неделя: 310 заказов
• CPO = 45 000 / 310 = 145 рублей

При марже на заказ 369 рублей CPO в 145 рублей даёт положительный результат: каждый привлечённый заказ принёс 369 − 145 = 224 рубля. Акция окупилась.

Какой CPO считать хорошим

CPO должен быть существенно меньше маржи на заказ. При марже 350–400 рублей целевой CPO — не более 150–200 рублей. Если CPO приближается к марже — акция убыточна.

ДРР: доля рекламных расходов

ДРР (Доля Рекламных Расходов) — промо-бюджет, выраженный в процентах от выручки, которую эти расходы принесли.

Формула ДРР

ДРР = Промо-расходы / Выручка от промо-заказов × 100%

Целевые значения ДРР

• Менее 15% — отличный результат, акция высокорентабельна
• 15–25% — хорошо, акция прибыльна
• 25–35% — на грани, зависит от маржи конкретного ресторана
• Более 35% — акция, скорее всего, убыточна

ДРР для разных инструментов

Разные инструменты промо имеют разный типичный ДРР:

• Бусты (Boost): 5–15% при правильном управлении ставками
• Скидки и промокоды: 15–30%
• Баннерная реклама: 10–25% (зависит от конверсии)
• Подборки и спецразмещение: 8–20%

Комиссия платформы в расчётах

Комиссия Яндекс Еды — один из крупнейших расходов на доставку. Многие рестораторы знают её номинальный размер, но не учитывают в расчётах правильно.

Как работает комиссия

Яндекс Еда берёт комиссию от суммы заказа (до вычета скидок, предоставленных платформой, но с учётом скидок ресторана). Размер зависит от договора — обычно 15–25%.

При скидке ресторана: скидку даёт ресторан из своей маржи. При скидке от Яндекс Еды (Яндекс Плюс, промо платформы): эту скидку субсидирует платформа.

Эффективная комиссия

Эффективная комиссия = реальные расходы платформе / выручка × 100%.

Она может отличаться от номинальной, если часть скидок субсидирует платформа или если есть специальные условия договора.

LTV клиента: долгосрочная экономика

LTV (Lifetime Value) — суммарный доход с клиента за всё время его работы с рестораном. Учёт LTV кардинально меняет взгляд на допустимый CPO.

Формула LTV

LTV = Средний чек × Частота заказов в месяц × Средний срок лояльности (мес.) × Маржа %

Пример расчёта LTV

• Средний чек: 950 руб.
• Частота: 1.5 заказа в месяц
• Средний срок лояльности: 8 месяцев
• Маржа: 38%

LTV = 950 × 1.5 × 8 × 0.38 = 4332 рубля

Допустимый CPO через LTV

Если LTV клиента 4332 рубля — сколько вы готовы потратить на его привлечение? Индустриальный стандарт: не более 30–40% LTV = 1300–1700 рублей.

Для первого заказа может быть оправдан более высокий CPO (даже убыточный первый заказ), если клиент останется лояльным. Именно на этой логике работают скидки на первый заказ.

Полный пример расчёта юнит-экономики

Ресторан пиццы, 80 заказов в день, запускает акцию «скидка 15% + бесплатный соус».

Вывод: акция принесла +24 заказа и +7728 руб. выручки, но маржа упала с 27 968 до 18 706 рублей — на 9262 рубля в день. Это убыточная акция при данных параметрах.

Если скидку снизить с 15% до 8% и убрать бесплатный соус — экономика может сойтись. Именно поэтому важно считать до запуска, а не после.

Рычаги улучшения юнит-экономики

Рост среднего чека

Каждые 10% роста среднего чека при той же комиссии и food cost в процентах — это прямой рост абсолютной маржи. Комбо, рекомендации, минимальная сумма заказа — ключевые инструменты.

Снижение food cost

Оптимизация меню под доставку, работа с поставщиками, снижение отходов. Снижение food cost с 32% до 28% при чеке 1000 руб. — это дополнительные 40 рублей маржи с каждого заказа, или 3200 рублей в день при 80 заказах.

Снижение стоимости упаковки

Оптовые закупки, работа с несколькими поставщиками, оптимизация выбора контейнеров. Потенциал — 5–15 рублей на заказ.

Переговоры о комиссии

При росте объёма — активно переговоры. Снижение на 2% = 20 рублей с каждого заказа при чеке 1000 рублей.